俞國泰，遠洋地產開發管理部高級經理。畢業于中國人民大學土地管理系，曾保送攻讀碩士，師從葉劍平教授，系國內首批房產經濟學碩士之一，擁有管理學、經濟學學位。

      曾留校擔任系主任助理，從事在職研究生的教育管理，后投身房地產開發企業，目前供職于內地在港上市地產企業十強之一的遠洋地產，專業從事土地投資、房地產開發管理工作，對于土地管理理論、房地產發展趨勢、土地一二級開發、房地產企業的運營、項目拓展有著深刻的認識和研究，兼具理論與實戰的雙重經驗。

      本次課程對房地產相關名詞進行了界定，包括房地產的概念和特征，房地產企業的概念和特征，房地產企業的分類，房地產項目、項目拓展、可行性研究的概念，并對房地產歷史發展、發展現狀和發展趨勢進行了闡述，在企業內部運營模式和項目拓展等方面的講述具有較強的實操性，指導了旅游規劃項目的落地。

課程摘要：

• 房地產概述 
•  房地產企業開發經營管理模式
• 房地產項目開發運營流程 
•  房地產企業項目拓展 

一、房地產概述

1.房地產企業概念

      房地產是指土地、建筑物及固著在土地、建筑物上不可分離的部分以及附帶的各種權益。從房地產存在的自然形態上來看，主要分為兩大類，即土地和建成后的物業。其中，“不可分離”是指不能分離或雖能分離但分離后會破壞房地產的功能或完整性。房地產由于其自己的特點，即位置的固定性和不可移動性，在經濟學上又被稱為不動產。

      房地產具有一定的特征屬性，包括位置的固定性和不可移動性、使用的長期性、影響因素多樣性、投資大量性、保值增值性、行業相關性。

      房地產企業是指從事房地產開發、經營、管理和服務活動，并以營利為目的進行自主經營、獨立核算的經濟組織。一般具有經營對象的不可移動性、業務形態的服務性、經營活動的資金和人才密集性、經營活動過程的行業限制性等特征。

2.房地產企業分類

      從經營內容和經營方式的角度來看，房地產企業可以分為房地產開發經營企業、房地產中介服務企業、物業管理企業。房地產開發經營企業的主要業務范圍包括城鎮土地開發、房屋營造、基礎設施建設以及房地產營銷等經營活動。房地產中介服務企業的主要業務范圍包括房地產咨詢企業、房地產價格評估企業、房地產經紀企業等。物業管理企業是指以住宅小區、商業樓宇等大型物業管理為核心的經營服務型企業，業務范圍包括售后或租賃物業的維修保養、住宅小區的清潔綠化、治安保衛、房屋租賃、居室裝修、商業服務、搬家服務，以及其他經營服服務等。

      房地產項目一般是對土地和地上建筑物進行的投資開發建設項目。在我國，依照《中華人民共和國城市房地產管理法》的規定，房地產開發項目是指在依法取得土地使用權的國有土地上進行基礎設施、房屋建設的項目。

      項目拓展是指為獲取房地產開發企業發展所需的土地資源、項目資源或其他資源，以科學的市場研究和項目可行性研究為依據，進行項目合作、項目投標、項目投資、土地開發、公司收購（并購）、代管代建等行為。

      可行性研究就是對擬購入的土地進行房地產項目技術經濟上的論證分析，并在此基礎上對項目的經濟效果進行預測，為投資決策提供依據。

3.房地產市場歷史發展

      我國房地產市場是伴隨著房改的步伐而逐漸發展的。房改的全稱是住房制度改革，其涵義是改革舊的住房制度，建立新的住房制度。我國的房改分三個階段。

      第一階段指1980年至1988年，也稱為房改的準備階段。1982-1984年在常州、鄭州、沙市、四平等市進行公房全價出售和公房補貼出售試點，1984年和1985年開展了全國城市住房普查工作以摸清底數，1985年在一些城市進行了住房金融改革試點，如發行住房建設企業債券等。1986年上海、廣州兩市制定了有償轉讓土地的辦法，1987年深圳市率先進行了有償轉讓土地試點，隨后廣州市也進行了試點。1987年煙臺、唐山、蚌埠等城市進行了提租補貼試點。

     第二階段是指1988年至1998年，也叫全國展開、摸索前進的階段。第一步以提高公房租金為主，期間國務院推出了一系列措施推進房改。1988年2月25日頒發《國務院關于城鎮分期分批推行住房制度改革的實施方案》，1991年6月7日發布《國務院關于繼續積極穩妥進行城鎮住房制度改革的通知》，同年10月17日又發布了《國務院住房制度改革領導小組關于全面推進城鎮住房制度改革的意見》。第二步轉向以出售公房為主，1994年7月18日《國務院關于深化城鎮住房制度改革的決定》，并同時發出了出售公房確定售價的操作辦法。

      第三階段是1998年7月至今，即推行住房分類供應新制度階段。1998年7月3日《國務院關于進一步深化城鎮住房制度改革加快住房建設的通知》，對高收入者供應商品房，對中低收入者供應含有一定社會保障的經濟適用住房，對最低收入者供應含有較多社會保障的廉租屋。這一政策導致了房地產的雙軌性，使房地產市場逐漸偏向商品房供應，為了緩解這一局勢，2003年《國務院關于促進房地產市場持續健康發展的通知》、2005年《國務院關于切實穩定住房價格的通知》、2006年《國務院辦公廳轉發建設部等部門關于調整住房供應結構穩定住房價格意見的通知》，提出每年的住宅建設總量中，90平方米以下套型的低價位住宅，不得低于70%。2007年《國務院關于解決城市低收入家庭住房困難的若干意見》促使我國的房改切實地走上以解決中低收入者住房問題為主的軌道。

4.房地產業現狀

      目前房地產業已經成為國民經濟的支柱產業之一。1998年住房體制改革后我國房地產業步入快速發展通道，房地產開發投資額高速增長，2000年以后增幅基本保持在20%-30%之間，受2008金融危機影響，2009年增幅首次降回20%以下。到2008 年末全國共有房地產企業214397 個，比2004年增加了66.0%。

      從近三年趨勢來看，我國土地市場有逐步萎縮的跡象，2009年我國土地市場地王頻出，但房地產開發企業完成土地購置面積卻仍然明顯下降。這既與近幾年土地政策緊縮有關，也與大城市建設用地備用量快速減少有關。2009年，全國房地產開發企業完成土地購置面積31906萬平方米，比上年下降18.9%，降幅較2008年擴大10.3個百分點。

      2009年，全國商品房銷售面積93713萬平方米，比上年增長42.1%。其中，商品住宅銷售面積增長43.9%；辦公樓銷售面積增長30.8%；商業營業用房銷售面積增長24.2%。對比新開面積與銷售面積可以發現，1997 年以來歷年的新開工面積都大于銷售面積，說明部分項目施工進度緩慢，存在停工現象。另外部分房源沒有實現銷售，開發企業或者持有，或者捂盤不售。

      2009年，全國房地產開發企業房屋施工面積31.96億平方米，比上年增長12.8%，竣工面積7.02億平方米，增長5.5%，新開工面積11.54億平方米，增長12.5%；完成土地開發面積23006萬平方米，同比下降19.9%，開發建設增速明顯低于商品房銷售增速，出現較為明顯的供不應求，部分大城市比較嚴重。

      2000 年開始，我國房地產開發企業房屋建筑面積竣工率基本上呈下降趨勢，由38.1%降至去年的22.0%，下降16.1 個百分點，說明項目開發周期拉長，并且由于房價漲速較快，部分開發商有意放慢施工進度，以獲得更高利潤率。對比1997——2009年全國商品房竣工面積和銷售面積走勢，發現從2005年開始銷售面積開始超過竣工面積，這表示房地產市場出現了供不應求的局面，進一步促進了房價的攀升。2009 年我國商品房竣工面積7.02 億平方米，增長5.5%。其中，住宅竣工面積5.77 億平方米，增長6.2%。與9.37 億平方米的商品房銷售面積相比，存在明顯的供不應求。

5.房地產業發展趨勢

      在保持對房地產中長期樂觀的同時，房地產企業必須重視2010年下半年至2011年可能出現的短期波動，提前采取措施積極應對。

中國房地產行業歷史階段劃分

      對于未來房地產業的發展，長期將呈增長趨勢。1988年以來20余年時間，我國房地產市場保持年25%~30%增長率，從宏觀經濟、人口結構及城市化角度看，我國未來房地產市場仍能保持15年左右的高速增長。但在長期增長的情況下，短期會出現波動趨勢。2005年以來我國房地產市場短期波動加劇，房地產市場銷售增長率呈現鋸齒狀走勢。未來五年行業仍將出現短期波動，一二三線城市調整周期與調整幅度也會呈現分化走勢，房地產業深層次調整將對眾多房地產企業帶來挑戰，行業必將重新洗牌。

      從土地資源和金融資本兩方面來看，房地產企業未來的發展應在發展能力的同時，繼續保持積極擴張的戰略態度。

 
   二、房地產企業開發經營管理模式

（一）四類開發經營模式

      從企業的經營業態和分布區域來看，房地產企業開發經營模式可以分為單一區域單一業態布局、單一區域多業態布局、多區域單一業態布局、多區域多業態布局。目前房地產業Top10的企業都是多區域多業態布局。

1.四類開發模式簡析

      單一區域單一業態模式根據土地狀況進行相應開發，單一區域運營，單一業態生產，專業化運作。它們以項目運作為中心，由項目公司向專業公司發展，缺點是存在地域空間小，市場狹窄，可持續發展能力較弱，抗風險能力較差。

      單一區域多業態模式在區域內具有品牌優勢，擁有較強實力，多塊土地，多種業態經營，產品定位于地塊特點及周邊區域相結合，采用多樣業態，具有一定的靈活性。缺點是地域空間小導致市場具有局限性，可持續發展能力較弱，抗風險能力較差。

      多區域單一業態模式具有專業化、品牌化和規模化的優勢，產品定位以某一細分市場為主，專注于單一業態產品，走專業化生產道路。跨區域連鎖化經營，大規模開發及運營，有利于強勢品牌擴張，塑造全國性的品牌形象。這一模式地域空間廣闊，但市場較為單一，可持續發展能力較強，但抗風險能力較弱。

      多區域多業態模式具有復合化、品牌化和規模化優勢，通過多業態開發走復合化生產道路，實現跨區域連鎖化經營，大規模開發及運營，強勢品牌擴張，塑造全國性的品牌，地域空間大，市場也較為廣闊，可持續發展能力較強，且抗風險能力較強，容易形成較為成熟的項目開發模式和連鎖品牌。

 2.典型房地產企業核心競爭力分析

3.不同的商業模式

（1）萬科

      職業經理人團隊、持續創新的產品、“客戶第一”的市場理念構成了引領萬科持續成長的商業模式，在新時期為贏在未來，正以清晰的三大戰略發力：產品定型化、組織結構改革與業務板塊分包、產品制造環節的工廠化。

      萬科原來是以檔次區分產品：低檔、中檔、高檔，后來向Pulte Homes學習，根據客戶一生的購房行為進行產品類型區分。從表面上看，只是產品分類標準的轉變，而其實質是經營理念的轉變，以產品為中心轉向以客戶為中心，真正做到了以客戶需求為本。同時，這一轉變將會使集團各項目之間，特別是同一區域同一城市間的項目不再是孤立的、單獨的個體，而成為一個有機整體，項目間互為補充，互為依托，使集團形成完整充實的產品鏈。

      以產品標準化作為產品質量戰略，建立建筑研究中心作為產品研發戰略。加大了對中小戶型的研究，為迎接未來的住宅產業化，設立“優智建屋專家”業務，主要包括三方面技術與理念：工廠化生產（PC技術） 、全面家居解決方案和生態環保技術。

      2008年以來，面對市場調整，萬科將其一直學習的楷模公司“帕爾迪”改為了“索尼”。萬科作為“制造業”模式的地產公司，堅持隨行就市。市場調整下，作為規模企業的萬科遵循“現金為王”的理念，及時調整了價格策略，聲稱并不擔心降價，因為房價下跌了地價就會變得更低，只要把房子賣掉把現金拿回來，一定可以再收土地。只不過是把今年的利潤轉移到兩三年以后，長期來看，只要看到一個三到五年的周期，對公司的利潤不僅不會減少反而會增加，所以萬科選擇隨行就市。此外，萬科一味聚焦住宅、舍棄商業是否真的能贏在未來也有待于時間驗證。

（2）中海

      穩健的發展戰略、面對高端客戶的產品戰略、強大的資金渠道和精細的成本控制是中海的主要特點，其在香港的歷練使其具有區別于一般企業的周期管理經驗，市場調整下核心優勢區域的土地儲備凸顯了公司價值。

（3）碧桂園

      作為“快速開發、快速銷售、快速回籠”的一體化運營模式經營企業，碧桂園的特點在于低價、快速。碧桂園避開競爭激烈的北京、上海、廣州、深圳等特大型一線城市的中心區域，大量進入城郊結合部和二三線城市，土地成本較低，并在控制成本的基礎上實現大規模跨區域擴張。

（4）SoHo中國

      有別于房地產行業內規模化經營的大企業，SoHo中國不做大量的土地儲備，更重視開發效益、追求高利潤率，北京CBD是其業務的核心區域，近期進軍上海。

（5）萬達

      萬達是中國商業地產的先行者，首創“訂單地產”模式，該模式為萬達贏得了極大的市場空間，它與世界商業運營巨頭的捆綁合作使其項目開發將商業與地產結合在一起。引入戰略投資者后，開始大規模擴張，上市概念和未來可能的房地產信托投資基金新模式給萬達帶來了更大的想象空間。

（二）管理組織結構形式

      企業內部管理通常包含三種類型，職能管理型、矩陣式管理型和項目管理型。三種管理組織結構的對比分析如下圖所示，房地產企業可以根據自身的業務分部特點、條件選擇不同的管理模式。客戶專一，且項目實施環境類似比較適合職能管理型，但項目個性化需求較多時要求項目部具有更靈活的管理模式，更大責權，這是項目管理型則比較合適。

（三）機構設置

      全國性的開發公司一般分##管理機構：集團公司、區域公司/城市公司、項目公司/項目部。公司為投資和運營管理中心，設置相關部門負責發展規劃、項目證論和拿地、產品定位、確定項目節點計劃、進行采購和成本監控、財務審計和人力資源配備等。項目部/項目公司為利潤中心，設置相關專業小組負責拿地后的設計管理、工程管理、銷售協調和客服工作；樓盤銷售委托專業公司或自建銷售機構。

三、房地產項目開發運營流程

（一）開發項目業務流程

      企業的項目開發流程通常是按照行業價值鏈進行，房地產行業價值鏈包括從論證到物管的七個階段，分別是論證、策劃、采購、工程、銷售、客服和物管，在這個七個階段，論證通常由企業之外的公司操作，策劃、采購、工程、銷售和客服由項目公司承擔，物管根據企業業務而定是外包還是公司內部管理。

      在集團中部的戰略決策下由項目公司承擔操作職能，除此之外，還需要飛業務流程的支持，如項目計劃管理、項目成本管理、人力資源管理、財務管理和管理體系建設等。

（二）建設項目總流程圖

     首先房地產企業需要具備一定的資格，即五證：建設用地規劃許可證、國有土地使用證、建設工程規劃許可證、建設工程施工許可證、商品房預售許可證，涉及國土部、規劃部和建設部。其次從關鍵節點上來看，土地成交——項目核準——規劃意見復函——工程實施——樓房預售——竣工驗收。從拿地到銷售的具體總流程如圖所示。

（三）商業地產價值鏈

      商業地產價值鏈包括產品研發/策劃、土地獲取、產品實現、項目整售、資產組合管理、租賃管理、品牌服務、商業地產的價值通常都是由品牌服務最終到達客戶。

（四）上下游合作資源

      房地產行業價值鏈劃分為三個階段：上游價值鏈包括金融、土地等稀缺資源，主要對政府和金融機構進行整合；公司內部價值鏈即產品生產銷售過程，即策劃、涉及、施工和銷售，主要對咨詢顧問、勘查、設計院、施工材料供應方代理機構等資源進行整合；下游產業鏈指產品交付后的服務和增值過程，包括經營和服務，帶動了商業運營、酒店管理、物業管理和客戶服務等。

（五）融資渠道

      房地產融資渠道主要包括兩個方面，企業內部手段和企業外部手段。內部手段指企業的自有資金，預售房款等。外部手段又分為股權融資和債權融資。股權融資包括外資投資、房地產基金、房企上市、合作開發和股權信托，債權融資包括債權信托、融資租賃、債權融資和銀行貸款。但由于目前我國制定的不完善，股權信托發展還比較緩慢。

四、房地產企業項目拓展

（一）主要方式

      項目拓展主要模式主要有三類，通過土地公開市場獲取土地、通過一二級開發聯動獲取土地、通過企業并購、項目收購或合作開發增加土地儲備。

      一是通過土地公開市場獲取土地。即通過招標、拍賣和掛牌的形式出讓土地使用權。通過應標獲取土地開發權是目前房地產企業采用最多的拓展模式。優點是市場化程度較高，操作透明，手續簡單，運作效率較高；缺點是由于信息公開，競爭程度較為激烈，土地獲取成本將隨之上漲。

      二是通過一二級開發聯動獲取土地。由于土地市場發展不均衡，各城市在土地開發政策方面掌握的尺度存在一定的差異。一些城市允許房地產開發企業參與土地開發工作，這為該企業繼續進行二級開發提供了先天的條件，在項目信息、門檻條件設立、二級開發準備方面都較其他公司存在優勢。這種模式是房地產企業較為關注的拓展模式。優點是先知先覺，項目獲取的概率大大提高，還可適當控制土地獲取成本，但是該模式開發周期較長，土地開發投入較大，且土地開發的利潤率偏低，且存在勞動成果被競爭對手搶走的風險。

      三是通過企業并購、項目收購或合作開發增加土地儲備。實力雄厚的房地產公司通過企業并購、項目收購等方式獲取項目的開發權，還可以通過對外股權投資或合作開發等方式增加土地儲備。這種模式成為最近幾年較為常見的項目拓展方式之一。優點是項目獲取的確定性較強，但需要對合作方進行詳細的盡職調查，以便制定可執行的合作方案。這種模式需要考慮收購企業的誠信及收購過程所產生的稅收給公司帶來的風險和資金流失。

（二）模式選擇

      項目拓展地域模式主要有三種：經濟圈模式、城市模式及兩種模式相結合。經濟圈模式，如選擇珠三角、長三角、環渤海經濟圈，房地產開發企業“第一集團軍”基本都把這三大區域作為項目拓展的重點。城市模式指根據城市規模和經濟總量，把城市劃分為一線城市、二線城市、三線城市、四線城市等，根據公司的重點業務選擇不同的城市，如遠洋地產的業務重點在北京、天津、沈陽，碧桂園的業務重點通常在二線城市、三線城市。經濟圈和城市二者結合模式，既看重經濟圈，又不拘泥于經濟圈。如萬科，在明確以三個經濟圈為重點的同時，中西部的城市如成都、重慶、武漢等地也是發展的重點。

      一個房地產企業制定何種拓展模式由企業戰略、企業資源、商業模式決定。每一個房地產企業都可根據競爭環境和競爭優勢制定有自身特點的拓展策略。

（三）政府土地出讓流程

政府土地出讓流程如下圖所示：

      通常來說，一個成交確認書或一個中標通知書只能簽署一份出讓合同，不得分割出讓；出讓要按通知書的要求時間完成，因開發商故意拖延或因故未交將視同放棄，沒收保證金；簽訂出讓合同后，先按規劃條件中的指標及規模簽署，待方案明確后簽署補充協議，做相應變更；

（四）房企參加招拍掛流程

從企業角度來看，房地產企業參加招拍掛的流程如下：

 
      國土局掛牌公告后企業決定是否繳納保證金，是否參加競買。在這一過程中國土局掛牌公告一般為20-30天。競買保證金一般為掛牌底價的10-20%，成交后一般可轉為地價款，未成交將被退還。參加掛牌的主體超過2家時，一般將轉成拍賣，而拍賣如競買者不足3人，一般需轉為掛牌，這樣可以有效防止土地流拍。

      招標需要經歷投標——開標——評標——中標通知的過程。一般情況下按如下標準確定中標方：（1）出價最高者；（2）綜合評分最高者；（3）最先付清規定的標價款者；（4）實際交付地價款最多者；在競買成交的當天簽訂成交確認書，土地出讓合同一般在成交確認后的10天內簽訂，地價款要求一年內付清。

（五）內部流程及分工

      從企業內部來說，房地產企業在國土局掛牌的20-30天之內，也需要完成一系列的流程和分工，包括成立招拍掛拿地工作小組并制定工作計劃，對項目進行初判，根據可行性研究報告制定項目大綱草稿，提交各職能部門及董事會進行審核，審核通過后才可以進行相關項目競買。

      在拿地之前必須對項目進行初判和可行性研究。論證主要對項目概況（位置、規劃指標、用地現狀、市政條件等）、市場（區域規劃、土地市場商品房市場、供求關系、競爭力分析）、項目開發經營計劃（開發策略、開發節奏、項目定位、規劃方案、銷售計劃、成本控制、重要節點）、投資收益（毛利率、凈利率、IRR、NPV、現金流）、綜合分析結論建議（風險對策、SWOT分析、與公司戰略的關系、結論建議）等方面進行論證，這是決策的前提。

      可行性研究的主要內容市場研究、開發方案、投資估算與融資方案、財務評價、不確定性分析、綜合評價，包括戰略方案和戰術方案。

（六）房地產開發成本分類

      房地產開發成本主要包括產品成本，和經營稅費。產品成本指地價、前期工程費、建安工程費、基礎設施建設費、公共配套費、開發間接費和借款費用；經營稅費指營銷費用、管理費用和稅費。在這里需要特別指出的是地價在開發成本中一般占30%左右，但這一比例根據城市不同而有所不同，在北京可能要占60%——70%，對于某些地王項目地價甚至占到開發成本的80%。

      總之，項目拓展的前提條件是對項目城市發展的戰略、產業規劃進行詳細的了解和理解，確定“四有”條件，即有需求、有資金（自有資金、銷售回款、融資能力）、有土地供應、有資源（政府、信息、對手、合作伙伴），進行可行性初判。

（本文根據俞國泰老師2010年9月在大地風景第一屆研究生班第九期課程的演講《房地產企業開發運營流程及項目拓展》整理而成，轉載、引用請注明。）