2011年5月，觀瀾湖正式晉升為國家5A旅游景區，是國內首個以休閑旅游為特色的5A景區，成功地創造了一個體育休閑綜合體，順應了國際主題休閑旅游在未來市場迅速增長的趨勢，吸引了大量國內外游客。在我國旅游業積極尋求數量規模型向質量效益型轉變，旅游產品也在尋求從觀光旅游向度假休閑轉變的新時期，觀瀾湖以體育休閑旅游為特點，為中國5A景區創建了新樣本。
一、緣起
四大訴求呼喚中國的主題休閑旅游度假區。
訴求一：市場
隨著中國經濟不斷的持續發展，人們的旅游觀念也發生了重大改變，越來越多的人已經厭倦了浮云掠影、缺乏體驗的觀光旅游，轉而開始愛上休閑、放松和娛樂為主的休閑度假旅游，希望得到更具特色、個性的休閑度假體驗。
訴求二：景區發展
觀光型景區遭遇發展瓶頸，產品創新不足、盈利模式單一等，反映出景區發展已經到了新的階段。依托資源做成諸如張家界、黃山這樣的一流景區難度很大，如何避開此類競爭？景區休閑化發展成為新出路。
訴求三：外部環境
在全球一體化的背景下，中國旅游業必然無法做到“兩耳不聞窗外事”，國際上主題休閑旅游的興起，對國內景區的運營管理提出新要求。國內景區要想具有國際化水準，吸引更多的海內外游客，必須不斷的提升質量，完善設施，進行綜合的“一站式”開發。
訴求四：政策引導
國家出臺5##景區標準，對景區的設施、服務提出了更高的要求，5##景區要求游客量達到60萬，資源吸引力、豐度等不足的景區均無法進行升級，催生了一批觀光型景區向更具有包容性的休閑度假景區轉型。
二、觀瀾湖概況
1.項目背景
觀瀾湖是圍繞高爾夫會所發展起來的。高爾夫球在全球政界、商界都是很有影響力的運動，也是國外喜聞樂見的社交平臺和生活模式。隨著社會經濟發展，中國與世界接觸越發緊密，中國高端消費人群逐漸形成，他們試圖尋找具有代表性的高級休閑消費品，高爾夫運動以其強大的市場符號意義特點，走入公眾視線，受到高端消費群體的追捧，這些為觀瀾湖的創建帶來了機遇。
2.前期經營
自1992年12月18日，觀瀾湖高爾夫球會成立，觀瀾湖的發展可以說一直在曲折中前行，闖過了一個個經營危機。1995年舉辦有“高爾夫奧林匹克”之稱的高爾夫世界杯，成為其發展的轉折點，高水平的國際賽事帶來了知名度和國內外游客。2004年，深圳觀瀾湖高爾夫球會以180洞成為世界第一高爾夫球會，2007年又以216洞刷新自己的記錄，最終成就了觀瀾湖的國際影響力，為其綜合休閑度假區的發展奠定了基礎。
3.體育休閑度假區
觀瀾湖的體育休閑產業群版圖橫跨中國深圳、東莞及海口，每年約有180萬人次賓客光臨，其中海外游客占觀瀾湖游客總數的70%左右，主要來自北美、歐洲、東南亞、日本、韓國以及中國臺灣、澳門及香港地區。觀瀾湖有亞洲最大的鄉村俱樂部、五星級度假酒店、高尚別墅群、國際會議中心，并引入了著名的大衛`利百特高爾夫學院和辛迪銳學院，成為擁有網球、壁球、桌球、排球、羽毛球、健身中心、SPA、兒童游樂場、獨家物業的體育休閑度假區。2011年，深圳觀瀾湖成功升級為中國最高級別的5A旅游景區。觀瀾湖集開發運營、品牌創造、國際時尚生活方式塑造相結合的土地永續經營新模式，已經成為旅游業和地產業內共同關注和研究的熱點問題。
三、觀瀾湖開發策略
1.高爾夫引領的頂級休閑度假地
景區必須擁有一個引發購買意愿的吸引核，以喚起旅游者的期望，觀瀾湖的吸引核就是高爾夫，這也是景區最標致性的吸引物。1992年，觀瀾湖在深圳創建觀瀾湖高爾夫會所，至今成長為擁有全球唯一匯聚五大洲球場風格的世界級頂級球會，其擁有三大高爾夫球學院，并且連續承辦12年高爾夫世界杯，這些都為景區帶來了無盡的魅力。在高爾夫這項古老的貴族運動帶動下，成功的樹立了景區高級休閑度假區的國際形象。
2.國際賽事主導體育旅游
以國際賽事為主導的賽事旅游是觀瀾湖又一特色，迄今為止，觀瀾湖引入和舉辦逾百次的高爾夫、網球、桌球和自行車等國際賽事，以及經貿、體育、文化交流活動，還舉辦過眾多的國際名流到訪活動，借助旅游項目，搭建了享譽國內外的國際交流平臺。目前，每年均有120萬人次國外賓客光臨觀瀾湖，體育賽事對景區的宣傳起到了重要的作用。
3.六類基礎配置共同構建的康體、休閑、娛樂綜合休閑度假區
（1）有氧運動設施。12大國際高爾夫球場；4大頂級高爾夫會所；亞洲最大的網球中心（擁有51個國際標準球場）；壁球、桌球、排球、羽毛球、射箭、乒乓球、游泳池及兒童游樂中心等其他休閑康體設施。
（2）休閑設施。亞洲第一大水療中心；五大洲礦溫泉體驗館；世界各地知名水療品牌及觀瀾湖自產品牌的專門店。
（3）商務、會議。包括30間多功能會議室和容納3000人的主宴會廳。
（4）美食購物。豐富的餐飲美食配套，中式、日式、西式一應俱全。
（5）文化娛樂。蘭桂坊、免稅店、華誼兄弟馮小剛電影公社以及四大國際娛樂品牌都引入其中。
（6）長居短憩。五星級酒店群商務酒店；宣傳為“中國最富有人群”的別墅住宅區。
4.成功的旅游地產運營
美國國家高爾夫球基金會（NGF）資料顯示：有三到四成的球會涉及房地產項目，其售價是普通別墅的3~4倍。觀瀾湖與地產同樣起了神奇的化學反應，深圳觀瀾湖高爾夫球場推動觀瀾湖土地價值從2001年的800元/平方米的基準地價上升到2004年的2600元/平方米，并吸引了包括中航地產、城建地產、和黃地產在內的多家知名發展商參與該區域的房地產開發，帶動了觀瀾湖區域的整體發展。同時，觀瀾湖遵循“先建配套，再建房子”的理念，隨著集團旅游休閑產業的不斷發展與持續投入，令房地產板塊隨之受益和增值，致使其地產項目從2004年的“高爾夫大宅”別墅到2006年的翡翠灣、長堤別墅和2007年上堤別墅都取得了非凡的業績
5.明確主題定位，成就體育休閑產業群
觀瀾湖高爾夫球會、觀瀾湖高爾夫俱樂部、觀瀾湖網球運動中心、觀瀾湖高爾夫住區等等，觀瀾湖擁有多個優秀品牌，但是，這些品牌加在一起是否就等于觀瀾湖？
答案是否定的。一個品牌不可能面面俱到，沒有核心的景區也就沒有靈魂。觀瀾湖突出的優勢有哪些？216洞國際第一大高爾夫球會；連續12年壟斷高爾夫世界杯的國際賽事平臺；亞洲最大的網球中心，亞洲第一的水療中心。因此，觀瀾湖的品牌定位不能遺失—“高爾夫全球索源；世界第一觀瀾湖”、中國高端體育休閑區。縱觀觀瀾湖開發運營、品牌創造中始終以體育休閑為核心，不斷增加亮點，整合各種資源，形成了自己的體育休閑產業群。
6.低碳景區建設，獲得公眾認可
1999年，觀瀾湖在中國最早贏得ISO14001國際環境管理認證，從建設、運營、管理全面導入國際環保概念，創造環保典范。1992年至今，觀瀾湖進行了“荒山變成寶地”的有益實踐。在沒有天然優勢資源的情況，營造了一個綠色生態的優美環境，建成了13平方公里的綠色生態資源。2005年11月，深圳觀瀾湖被列入了深圳生態永久控制保護區，也是深圳唯一通過企業生態開發形成生態保護區的范例。2013年6月20日，觀瀾湖度假區（深圳?海口?東莞）獲得“全球低碳生態景區”榮譽，被評價為“環境宜人生態典范，宜居宜游綜合休閑”，環保成就再受肯定。
7.“活地模式”指導的可持續發展運營
觀瀾湖的經營融體育經濟、商務經濟、休閑娛樂經濟及房地產開發于一體，是集開發運營、品牌創造、國際時尚生活方式塑造相結合的“活地”運營模式。深圳觀瀾湖從前期建設開發，到現在成為國家5##旅游景區，其發展經過了五步的分階段發展：
第一步，前期投資，進行景觀建設和環境開發。
第二步，進行配套設施建設，興建匯聚五大洲球場風格的180洞高爾夫球會、擁有亞洲最大網球場的觀瀾湖鄉村俱樂部、五星級駿豪酒店、大型會議中心、引入世界最著名的大衛利百特高爾夫學院。
第三步，依托環境和配套優勢，舉辦50多次世界頂級大賽和交流活動，吸引了眾多國際明星和政要前來。
第四步，在一流景觀、尖端配套和人文氣氛已經形成的基礎上，全面進入高端社區開發，最大限度地提升土地的使用價值。
第五步，整合資源優勢，凝練主體，建立綜合體育運動、休閑娛樂為一體的高端綜合旅游區。
四、休閑景區發展啟示
（一）創建篇
1.把握市場脈搏
休閑景區建立之初，首先要對市場進行評估，包括市場的結構、需求規模和景區本身的競爭實力。觀瀾湖的市場機遇有三點：第一，國內高端休閑市場的需求。中國富人階層追求物質之外的精神享受，在國外享有盛譽的高爾夫運動，其高端的品質和獨特的符號性，吸引中國消費者。第二點，金融危機后香港消費者向大陸的遷移。香港富人財富出現縮水，為了繼續保證高品質生活，轉入性價比相對較高的內地消費。第三點，深圳的市場需求。珠三角本身經濟發達，深圳作為中國改革開放的試驗區為觀瀾湖發展提供了堅實的載體。觀瀾湖景區在區位選址上更是1小時交通圈內包含了深圳和香港，交通可達性好，便捷度高，將區位優勢最大化。觀瀾湖的發展歷經20多年，創建之初瞄準這樣一個在中國社會當時還不見影子的消費圈層，規劃發展藍圖，可謂膽大、心細、眼光獨到。其成功的根本原因，就在于對中國社會變革與發展具有正確、深刻的認識。
2.打造資源吸引力
休閑度假區的“度假資源”與“自然環境”不同，借以形成核心度假產品的自然或文化吸引物才可作為“資源”，如形成滑雪度假產品的滑雪地資源、形成海濱浴場度假產品的濱水資源等。包括主干資源和其他資源兩個部分（主干資源是指在度假區中接待量和品牌上占絕對優勢的資源，其他資源是指日平均接待住宿游客中有20%及以上使用或到訪，但在度假區中接待量和品牌上不占絕對優勢的資源）。成熟的休閑景區必須有強勁吸引力的主干資源和相得益彰的其他資源，共同發展才能形成規模，持續發展。
觀瀾湖的主干資源是高爾夫球會，球場綠草如茵，開闊的生態景觀資源具有一定的稀缺性，高爾夫時尚、健康、高端、國際化的形象特征，對周邊資源都具有強勁的拉動作用。其他資源如網球中心、水療中心、溫泉體驗館、商務酒店等與主干資源組合形成良好的度假氛圍，共同構建了觀瀾湖的資源吸引力。旅游資源整體質量好，豐度高，具有獨特性和可持續發展性。
3.配套定江山
觀瀾湖集運動休閑、商務休閑、養生休閑、會議旅游、文化娛樂、美食購物、長居短憩7大功能為一體的國際休閑旅游度假區。創造一個相對完善的產品和服務的系統，為消費者提供的是一種國際高端時尚生活方式。旅游是人們基本生活需求之外的高端需求，因此休閑景區不僅要建造國際級休閑項目，更要致力于創造休閑度假品牌，引領時尚休閑生活模式。優質的景觀再加上優質的圈層、優質的交通、優質的配套、優質的物業質量和物業品質共同造就了觀瀾湖的成功運營。而且，我國##景區的空間分布東部明顯多于西部，與旅游資源分布狀況基本相反，也充分顯示出國家景區評定中配套服務設施的重要性。
4.空間環境舒適
所謂休閑度假，是利用假日外出以休閑為主要目的和內容的，進行令精神和身體放松的休閑方式，追求的是一種回歸自然，尋覓閑適心情的身心放松之旅。它不僅僅是一種娛樂康體的活動，更是久居城市的人向往擁有的生活方式。相對于觀光旅游而言，休閑度假旅游是一種更高層次的旅游形式，更強調靜謐優雅的環境、豐富多彩的娛樂生活、增進身心健康的游憩設施和高品質的服務。因此度假區的整體空間環境也要求更高，景區必須力求達到一種豁然、舒暢的氛圍，氣候舒適，環境整潔，規劃開發合理，人工營造視野開闊，景觀美輪美奐。
（二）升級篇
1.形象鮮明的主題休閑旅游
旅游景區可能有多種旅游產品，包括有形產品和無形資源（如生態、環境、氛圍、文化等），景區的形象和主題就是這些產品的凝練與概括。主題突出，形象豐滿，是每一個成熟景區的必然要求。當前，面臨升級的景區中常見問題就是幾個優秀產品共同發展，整個景區缺乏明確的文化中心和凝結核。
景區的品牌不是簡單的壹加壹等于貳！觀瀾湖擁有體育、休閑、商務、娛樂等多種世界頂級品牌，產品類別差異較大，總體項目形象界定與推廣執行具有一定困難。最終觀瀾湖選擇了自己最具有優勢的高爾夫為核心產品，聯動整個體育休閑產業，其他品牌作為次一級設施共同完善休閑體系，形成了自己科學合理的產業鏈條。景區資源不可能十全十美，打造品牌也不能面面俱到，景區必須找出自己的核心資源，其他資源和這個核心緊密聯系，經過文化包裝最終形成景區旅游品牌形象。品牌形象作為概念得以體現，需要落實在項目中，選擇圍繞主題的適當項目，組合完成景區整體建設。
2.合理發展旅游地產
一個市場發展成熟、強勢突出的產業通常是在完善的市場機制下成長起來的。在市場化大環境的熏陶下成長的產業更具競爭力，更能經歷風雨。旅游地產就是旅游產業在企業經營下的產物，面對旅游業投資大、回收慢的現狀，很多企業采取了發展旅游地產迅速回籠資金的方式。
旅游地產的發展實質上是休閑旅游向休閑生活的一種轉變，是人們對生活品質、生活情景的更高追求的一種體現。很多景區看到了市場，看到了需求，但是建設之后結果卻不如人意。分析其原因，主要是沒有了解市場的實際需要，地產粗制濫造，和景區主題契合度不高，離景區過遠，配套設施跟不上等很多問題，導致了旅游地產項目的失敗。觀瀾湖建設中采取的 “先配套，后建房”，炒熱一種生活理念、一個生活模式的“活地”發展模式，很值得借鑒。旅游地產的成功開發，必然要有與景區相切合的主題定位和相應的生活配套設施，滿足購買者想要購買一種休閑生活的需求。
3.土地永續經營
如何做到土地永續運營？回答這個問題，實質上是一個“不斷提高土地價值”的過程。觀瀾湖的土地運營模式為人們所稱道，是因為它應用了一個開放系統，一個動態發展模式，所提供的產品和服務，都是圍繞著某種生活方式、文化理念而展開，隨著這種生活方式的演進，這個系統勢必以開放的方式推進，這就決定了這種模式從一開始就具備強大的動力，促使企業在同一片土地上長期持續運營。觀瀾湖在發展中，持續增加或改進的項目和服務，展開的國際賽事、國際商務活動等，使觀瀾湖的知名度、美譽度日益提升，從而又為觀瀾湖的升值注入了持續不斷的動力。
該模式有三個特點：豐富和深厚的文化內涵、統一的人文形態、貼近主題創新性的滾動開發。它延長了景區經營的生命周期，通過滾動開發新項目和對現有項目的更新改造來帶動客流的持續增長，使土地運營的觀念性發生轉變，從傳統的運營開始轉向一種價值更大化、可持續性的運營方式。
4.低碳生態景區建設
高爾夫球場的污染問題，一直為人們所詬病，而觀瀾湖發展確呈現了一個反其道而行的特征，將荒山最終變為生態環境保護區，實現了經濟和環境的雙贏。觀瀾湖從建設、運營、管理全面導入國際環保概念，為其贏得了政府和民眾的認可與支持。當前旅游開發中的環境破壞越來越受到大家的重視，5A評價細則中也多次提到環境和資源的保護問題。因此，環境保護也是景區升級中的一個關鍵問題，景區升級環保理念的貫徹必不可少。
來源：
發布時間：2015-07-31
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