隨著經(jīng)濟(jì)社會的發(fā)展，夜生活占據(jù)越來越重要的地位，“夜間經(jīng)濟(jì)”已然成為了當(dāng)代城市提升消費(fèi)力的重磅砝碼。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在北上廣深等一線城市，夜間消費(fèi)的比重早已占到全天消費(fèi)的50%以上，商務(wù)部相關(guān)報(bào)告顯示，有60%的消費(fèi)發(fā)生在夜間。本文將圍繞夜間經(jīng)濟(jì)宏觀政策和產(chǎn)業(yè)趨勢、創(chuàng)新模式與案例分享、實(shí)施路徑與模式構(gòu)建展開討論。

宏觀政策與產(chǎn)業(yè)趨勢

01.全國各地點(diǎn)亮“夜間經(jīng)濟(jì)”

從2018年開始，國家不斷出臺了一系列夜間經(jīng)濟(jì)的利好，各省市積極點(diǎn)亮夜間經(jīng)濟(jì)，拓展夜間消費(fèi)時間，推進(jìn)國家級夜間文旅消費(fèi)集聚區(qū)建設(shè)，逐漸成為支撐中國消費(fèi)升級、推動中國經(jīng)濟(jì)增長的重要力量。北京、上海、成都、天津、廣州等地都陸續(xù)出臺了關(guān)于促進(jìn)夜間經(jīng)濟(jì)增長的政策措施。

02.“新基建”將加速夜間經(jīng)濟(jì)消費(fèi)體驗(yàn)與創(chuàng)新技術(shù)的融合

2018年中央經(jīng)濟(jì)工作會議重新定義了基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，把5G、人工智能、工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)定義為“新型基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)”，這使得新基建內(nèi)涵更加豐富，涵蓋范圍更廣，更能體現(xiàn)數(shù)字經(jīng)濟(jì)特征，能夠更好推動中國經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型升級。在“新基建”契機(jī)下，從“互聯(lián)網(wǎng)+”數(shù)字體驗(yàn)與“文化+”的文化消費(fèi)兩端發(fā)力，經(jīng)由國家政策引導(dǎo)、產(chǎn)業(yè)升級、旅游資源活化，5G、人工智能、物聯(lián)網(wǎng)等數(shù)字技術(shù)引領(lǐng)下，數(shù)字化時代夜間經(jīng)濟(jì)將進(jìn)入發(fā)展快速道。

03.中國夜間經(jīng)濟(jì)市場規(guī)模預(yù)測

商務(wù)部數(shù)據(jù)顯示，我國夜間經(jīng)濟(jì)市場規(guī)模2018年達(dá)到22.8萬億元，隨著我國各地政府對夜間經(jīng)濟(jì)扶持力度加大、夜間消費(fèi)場所的服務(wù)市場增加等，夜間經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)模將呈現(xiàn)爆發(fā)式增長，預(yù)計(jì)將在2020年突破30萬億元。（數(shù)據(jù)來源：艾媒數(shù)據(jù)中心(data.iimedia.cn)）

04.未來中國夜間經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢

中國夜經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢體現(xiàn)為三化：一個是生態(tài)化，目前中國夜間經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)已經(jīng)日趨成熟，由單體競爭轉(zhuǎn)向了下半場的生態(tài)性競爭，包含了消費(fèi)、空間、內(nèi)容、業(yè)態(tài)以及直播經(jīng)濟(jì)，是一個全生態(tài)化、體系化的系統(tǒng)。第二個是精細(xì)化，數(shù)字化技術(shù)推動下的“顆粒度經(jīng)濟(jì)”時代來臨，尤其現(xiàn)在的消費(fèi)主體已經(jīng)延伸到90后和00后，精準(zhǔn)對接消費(fèi)需求，精細(xì)化解決市場痛點(diǎn)、實(shí)現(xiàn)客戶價值是永遠(yuǎn)不變的運(yùn)營核心。第三個是迭代化，借助新基建的力量，用技術(shù)手段去迭代出更多更好玩的玩法以及差異化產(chǎn)品，并借此把流量變?yōu)榱袅浚瑢?shí)現(xiàn)現(xiàn)金收益。

05.夜間經(jīng)濟(jì)的發(fā)展與概念界定

“夜間經(jīng)濟(jì)”最早由英國在20世紀(jì)70年代提出，主要目的是改善城市中心地區(qū)夜間空巢現(xiàn)象。現(xiàn)在主要定義為：發(fā)生在當(dāng)日下午6點(diǎn)到次日凌晨6點(diǎn)以當(dāng)?shù)鼐用瘛⒐ぷ魅巳汉陀慰蜑橄M(fèi)主體，以休閑、旅游、購物、健身、文化、餐飲等為主要形式的現(xiàn)代城市消費(fèi)經(jīng)濟(jì)，被視作是高品質(zhì)生活的必要條件，也是城市活力的重要標(biāo)志。隨著消費(fèi)升級，人們對生活品質(zhì)的要求不斷提高，同時，隨著大家對城市文化品牌的魅力要求提升，夜間經(jīng)濟(jì)的發(fā)展也實(shí)現(xiàn)了從技術(shù)到藝術(shù)再到文化的結(jié)合，同時也把更多文化藝術(shù)的內(nèi)容植入到生活消費(fèi)中去。

因此，夜間經(jīng)濟(jì)的概念界定里包含了多元多維度的夜游空間環(huán)境場景，有景區(qū)、街區(qū)、公共空間以及夜景里的景觀氛圍，也包含了內(nèi)容業(yè)態(tài)，演藝、夜食等夜間經(jīng)濟(jì)活動。夜間經(jīng)濟(jì)是一個全維度、全周期的概念，同時它將文旅與城市發(fā)展相結(jié)合，形成主客共享的產(chǎn)業(yè)鏈條，為本地居民和外地游客提供更好的內(nèi)容場景。

06.城市夜間經(jīng)濟(jì)發(fā)展路徑

文化科技融合賦能夜間經(jīng)濟(jì)主要表現(xiàn)在兩個方面：一是在城市的公共空間如何通過夜間經(jīng)濟(jì)的創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)整個城市品牌升級，重塑城市的夜游體驗(yàn)；二是聚焦在文化旅游景區(qū)，如何改變門票經(jīng)濟(jì)，創(chuàng)造更多日游、夜游結(jié)合的方式來強(qiáng)化景區(qū)魅力。

創(chuàng)新模式與案例分享

01.夜游經(jīng)濟(jì)與城市公共空間的創(chuàng)新與實(shí)踐

案例一：“科城錦繡”情景空間秀

該項(xiàng)目屬于新城的公共空間建設(shè)項(xiàng)目。建成后缺乏人流，商業(yè)冷淡，在經(jīng)過策劃后決定將其提升為中國首個戶外沉浸式體驗(yàn)空間。當(dāng)年正值2018年，為慶祝改革開放40周年，廣州科城錦繡核心景區(qū)通過主題重塑及業(yè)態(tài)重構(gòu)，以文化＋科技融合發(fā)展，創(chuàng)新展現(xiàn)新黃埔的新氣象、新理念、新發(fā)展，成為廣州科學(xué)城的城市景觀中軸線和新黃埔的城市客廳、文化地標(biāo)。項(xiàng)目通過多元業(yè)態(tài)融合，以生活美學(xué)空間、科技體驗(yàn)空間、文化印象空間、文創(chuàng)空間，親子互動空間等來重塑整個城市的活力，為觀眾帶來活力四射的光影空間嘉年華，還原充滿活力的城中之城，成為了大眾節(jié)假日打卡圣地。

借助新媒體營銷宣傳世界首個戶外沉浸式的運(yùn)營基地，非常符合90后的消費(fèi)需求。運(yùn)營期間，借助廣州最大規(guī)模的燈光渠道實(shí)現(xiàn)了電影《少年的你》的發(fā)布，滿足了粉絲的線下體驗(yàn)。

案例二：錦江夜游

該項(xiàng)目屬于舊城改造項(xiàng)目。過去的舊城改造都是以穿衣戴帽的形式更新景觀，每個維度都是相互割裂的。錦江綠道地處成都市核心區(qū)域，沿線擁有眾多知名地標(biāo)和商業(yè)資源，但分布散亂，缺乏連接。該項(xiàng)目利用江面空間形成浸入式光影景觀，還原杜甫詩作“曉看紅濕處，花重錦官城”景色，將沿線各自獨(dú)立商業(yè)組團(tuán)串聯(lián)并形成創(chuàng)新夜間商業(yè)模式，使夜游錦江成為成都夜間經(jīng)濟(jì)的重要觸發(fā)點(diǎn)。

改造過程中，主要運(yùn)用了幾種方法，一是綠道引擎主題策劃，以綠道規(guī)劃為引擎，植入主題文化，讓水系帶動城市發(fā)展。明確功能分區(qū)，協(xié)調(diào)濱水景觀與周邊地塊的溢出功能。二是業(yè)態(tài)創(chuàng)新空間，以河道為主題文化體驗(yàn)軸線，加強(qiáng)河道景觀活化與兩岸文化情境體驗(yàn)，營造文化主題空間的不同樣式。三是微區(qū)介入邊界治療，微區(qū)介入是有效的以點(diǎn)帶面解決空間改造的策略，以小見大，類似“針灸”的方式，打通節(jié)點(diǎn)，串聯(lián)整個街區(qū)經(jīng)絡(luò)。

夜游錦江將錦江母親河所承載的文化意象以光彩技術(shù)打造出文化體驗(yàn)沉浸場景，串連錦江沿線“夜市、夜食、夜展、夜秀、夜節(jié)、夜宿”六大主題場所，將體驗(yàn)場景轉(zhuǎn)化為實(shí)際消費(fèi)能力，引入現(xiàn)代新興消費(fèi)業(yè)態(tài)，還原成都錦江千年歷史畫卷，成為成都夜間旅游新名片。同時，借助贈送消費(fèi)券，新媒介傳播，依托華為的場景化平臺，打造了“一張圖·一座城”的天貓超級品牌日的活動。

案例三：姑蘇八點(diǎn)半

該項(xiàng)目是將一次性活動投入轉(zhuǎn)化為可持續(xù)運(yùn)營產(chǎn)品的創(chuàng)新實(shí)踐。“姑蘇八點(diǎn)半”是蘇州市委市政府“大力發(fā)展蘇州夜間經(jīng)濟(jì)，積極促進(jìn)消費(fèi)升級”戰(zhàn)略部署下打造的城市夜間經(jīng)濟(jì)品牌。依托當(dāng)?shù)貒覛v史文化名城保護(hù)區(qū)的文化底蘊(yùn)和獨(dú)特的資源稟賦，打造了“新姑蘇繁華行”示范段，將現(xiàn)代空間藝術(shù)與城市文化內(nèi)核有機(jī)結(jié)合，重現(xiàn)“姑蘇繁華圖”的盛景。這種通過一次性的活動，將場景通過移動組合的方式延續(xù)下來，成為持續(xù)消費(fèi)的模式是非常值得推廣和借鑒的。

這個項(xiàng)目里包含了三大引擎：第一是做好城市軟領(lǐng)域，即提煉在地文化IP，形成城市的文創(chuàng)產(chǎn)品；第二是在大的實(shí)體空間里面呈現(xiàn)出體驗(yàn)場景；第三是通過傳播來形成城市品牌IP。同時該項(xiàng)目還有三個標(biāo)桿，一是環(huán)城水上游姑蘇，二是漁家村新姑蘇繁華圖，根據(jù)消費(fèi)者的體驗(yàn)動機(jī)打造了當(dāng)年蘇州的繁華勝景，三是姑蘇老城街區(qū)游，實(shí)現(xiàn)了整個老城區(qū)街區(qū)之間的聯(lián)動。最后，在夜show、夜食、夜娛、夜游、夜購、夜宿這6個維度方面共同形成了核心的主打產(chǎn)品。

該項(xiàng)目里實(shí)際上是包含了幾大概念：

其一，“新姑蘇繁華行”示范段位于蘇州市姑蘇區(qū)觀前街街區(qū)，項(xiàng)目整體氛圍設(shè)計(jì)突出蘇式國潮概念，兼具時尚潮流感和品質(zhì)感。通過串聯(lián)碧鳳坊、太監(jiān)弄、小公園打造成行浸式夜游主題街區(qū)，將“夜show”、“夜游”、“夜食”、“夜購”、“夜娛”、“夜宿”6大場景串聯(lián)融合，線上線下聯(lián)動推廣，塑造屬于姑蘇的時尚夜生活城市品牌。

其二，將“新文創(chuàng)”、“新零售”、“新媒體”以城市文化主題命脈串聯(lián)打通，嫁接浸入式線上線下體驗(yàn)營銷場景，品牌聚合上突出“老字號+文創(chuàng)”，打造了“6×10+N”品牌矩陣，將網(wǎng)紅爆款與私人定制有機(jī)結(jié)合。

當(dāng)然，在這個項(xiàng)目里也沉淀了一些核心的模塊化產(chǎn)品，比如利用創(chuàng)新的舞美場景打造美食街區(qū)廣場；整合非遺以及老字號，通過擂臺表演的形式打造美食擂臺，緊跟時代潮流，利用新媒體、新科技打造創(chuàng)新地?cái)偂?/p>

夜經(jīng)濟(jì)下的創(chuàng)新商業(yè)運(yùn)營模式

在以上項(xiàng)目的運(yùn)營過程中，利用大數(shù)據(jù)形成智慧硬件的經(jīng)濟(jì)業(yè)務(wù)平臺。以智慧5G、轉(zhuǎn)直播平臺、多媒體聲光電、實(shí)時交互等前沿科技為依托，打造“城市智慧夜游”創(chuàng)新數(shù)字流媒體平臺，集控調(diào)核心文化景觀節(jié)點(diǎn)，打通線上線下，線下體驗(yàn)+線上傳播、線上裂變+線下服務(wù)、線上速度+線下溫度，聯(lián)動節(jié)點(diǎn)場景，形成模塊化、產(chǎn)品化無界運(yùn)營，帶動整個城市夜間經(jīng)濟(jì)的優(yōu)化與提升。

城市型夜間經(jīng)濟(jì)創(chuàng)新策略

城市型夜經(jīng)濟(jì)的發(fā)展需要融合一些公共服務(wù)跟城市治理的元素，形成一個城市更新的全維度、全周期管理模式，其核心有三個方面：一是文化核，在地文化的特色是靈魂。二是利用集成技術(shù)手段呈現(xiàn)體驗(yàn)方式，去多元化業(yè)態(tài)。最后打通運(yùn)營。在夜間經(jīng)濟(jì)的城市型發(fā)展策略中，基礎(chǔ)亮化營造氛圍，以此來生長文化景觀形成場景體驗(yàn)，實(shí)時交互，體現(xiàn)參與感、融入感，激活文化消費(fèi)。同時通過線上線下聯(lián)動進(jìn)行商業(yè)化裂變、推廣、傳播，最終將人流變成現(xiàn)金流，實(shí)現(xiàn)城市夜經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

02.夜游經(jīng)濟(jì)與文化旅游景區(qū)的創(chuàng)新與實(shí)踐

案例一：夜畫·德天

廣西德天的亞洲第一大跨國瀑布，產(chǎn)品定位是亞洲首個跨國互動夜游產(chǎn)品。通過設(shè)置體驗(yàn)任務(wù)式的游戲方式參與其中，變成角色進(jìn)入場景中去感受與當(dāng)下世界發(fā)生的關(guān)系，因此，它具備多個節(jié)點(diǎn)，在設(shè)定之初也是依據(jù)人流批次進(jìn)行內(nèi)容情節(jié)以及體驗(yàn)時長的設(shè)定，以此來確保高效率的運(yùn)營。對于夜游景區(qū)的設(shè)計(jì)，不僅僅是在做實(shí)景演出，更多是在整個動線設(shè)計(jì)上面對游客心理的把握。

案例二：花山迷窟

該項(xiàng)目是亞洲首個跨國全景區(qū)夜游互動模式，花山謎窟風(fēng)景區(qū)原稱“古徽州石窟群”，是一個集青山、綠水、田園景致、千年謎窟、奇峰怪石、摩崖石刻、石窟、廟宇、古建筑等自然景觀和人文景觀之大成，是一個內(nèi)容豐富、品味高，適宜各層次游客觀賞體驗(yàn)的綜合景區(qū)。該項(xiàng)目超越了光影體驗(yàn)的范疇，是將自然景觀、人文景觀、光影景觀以及場景內(nèi)的建筑設(shè)計(jì)、景觀優(yōu)化進(jìn)行了聯(lián)動結(jié)合。使游客感受到美和震撼，使游客被故事所感動。

景區(qū)夜游開發(fā)思路

文化旅游景區(qū)面臨的一個比較大的問題是如何改變產(chǎn)品創(chuàng)新來提升二次消費(fèi)，升級消費(fèi)產(chǎn)品，提高客單價，實(shí)現(xiàn)日景夜景的融匯貫通，這就需要在存量市場和增量市場都進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，既要照顧白天夜晚不同游客的需求，又要豐富景區(qū)的運(yùn)營業(yè)態(tài)，實(shí)現(xiàn)雙重運(yùn)營模式。

因此，景區(qū)需要行浸式主題夜游產(chǎn)品，這是以行浸式動線串聯(lián)自然風(fēng)光與人文歷史，將新媒體藝術(shù)與光影體驗(yàn)進(jìn)行融合，顛覆傳統(tǒng)夜游定義，打破以觀看故事表演的演繹方式，讓游客以游戲化的角色穿越虛實(shí)結(jié)合的主題空間場景，在移步易景的探險中發(fā)現(xiàn)并感受自己與當(dāng)下世界的奇妙關(guān)聯(lián)與互動，帶動景區(qū)及周邊業(yè)態(tài)的消費(fèi)聯(lián)動，形成人流到現(xiàn)金流的轉(zhuǎn)化。這其中涉及5個重要維度，夜游體驗(yàn)門票、游戲互動環(huán)節(jié)、IP衍生品開發(fā)、主題消費(fèi)業(yè)態(tài)以及線上短視頻營銷。

創(chuàng)新景區(qū)夜游場景與體驗(yàn)

這種創(chuàng)新是將行浸體驗(yàn)和游戲互動及文化場景進(jìn)行結(jié)合，成為一個游戲點(diǎn)和網(wǎng)紅打卡點(diǎn)，同時也是一個獵奇場景和一場視聽盛宴，整個過程把體驗(yàn)做到了極致。

創(chuàng)新景區(qū)夜游涉及八大玩法。即如何設(shè)計(jì)一系列故事，如何安排劇情，劇情如何埋下伏筆，如何與網(wǎng)紅體驗(yàn)結(jié)合，以及如何利用全息技術(shù)、虛實(shí)結(jié)合的科技手段來減少運(yùn)營成本，同時光影體驗(yàn)如何實(shí)現(xiàn)交互，IP在紙媒端如何呈現(xiàn)，創(chuàng)業(yè)衍生品如何孵化等。

實(shí)體游覽與數(shù)字游覽的結(jié)合是目前主流的推廣形式，通過上述八大玩法形成網(wǎng)紅打卡，寓教于樂游，形成知識性傳播和品牌性傳播的重要支撐。據(jù)此形成了多功能的游客體驗(yàn)中心、主題夜游空間和文創(chuàng)休閑市集。

實(shí)施路徑與模式構(gòu)建

01.創(chuàng)新項(xiàng)目實(shí)施路徑

夜間經(jīng)濟(jì)項(xiàng)目的核心內(nèi)容是商業(yè)模式，在概念策劃階段就應(yīng)該設(shè)計(jì)好未來的交付方式、收費(fèi)方式、運(yùn)營模式，從而實(shí)現(xiàn)良好的投入產(chǎn)出比。在政府主導(dǎo)、市場跟隨層面的核心是要進(jìn)行IP梳理，這種梳理可以建立在文化的主題創(chuàng)意上，也可以建立在適合的景觀空間上。梳理工作之后要進(jìn)行四態(tài)合一，即文態(tài)、生態(tài)、業(yè)態(tài)、形態(tài)之間形成統(tǒng)一，來實(shí)現(xiàn)空間場景和業(yè)態(tài)組合上的發(fā)力，以及可持續(xù)運(yùn)營狀態(tài)下對IP的增值。這種模式是將文化主體化和主題情境化進(jìn)行融合，通過空間創(chuàng)意和業(yè)態(tài)創(chuàng)新兩大抓手，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)場景升級和故事體驗(yàn)的極致化設(shè)計(jì)，把文化的強(qiáng)體驗(yàn)和剛需文化進(jìn)行消費(fèi)場景打造。最后多方面整合業(yè)態(tài)，形成公共聚集空間、文化體驗(yàn)空間、旅游休閑空間、商業(yè)消費(fèi)空間的融合貫通。

02.從運(yùn)營出發(fā)的文商旅市場化投資模式

這種投資模式是以消費(fèi)為主導(dǎo)、運(yùn)營為牽引的供應(yīng)商投資模式。它解決了到底是政府來投資還是社會資本投資的交易結(jié)構(gòu)問題。政府解決投融資的部分，國有平臺持有資產(chǎn)，負(fù)責(zé)資產(chǎn)的升值；平臺公司解決重資產(chǎn)的建設(shè)部分，社會資本以其專業(yè)的投資運(yùn)營能力來支撐特色業(yè)態(tài)的投資和運(yùn)營。

國有重資產(chǎn)回報(bào)是通過租金收益、股權(quán)分紅以及未來股權(quán)增值。這樣既滿足政府在就業(yè)稅收以及城市影響力提升維度的訴求，同時也滿足社會資本在財(cái)務(wù)收益和企業(yè)品牌影響力方面的訴求，通過這種投資模式來構(gòu)建政府主導(dǎo)+專業(yè)投資+運(yùn)營為主的運(yùn)營模式，實(shí)現(xiàn)政府、企業(yè)以及公眾收益的平衡。

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